é a maior cervejaria do mundo em termos de volume e compete em inúmeros mercados. Além da Budweiser,
líder no mercado norte-americano, a empresa detém mais de 30 marcas diferentes de cerveja, diversas outras
bebidas alcoólicas e não alcoólicas, um grupo de parques temáticos e uma imobiliária.
Embora mantenha métodos tradicionais na produção de cerveja, a Anheuser-Busch adotou novas abordagens
tecnológicas que aprimoram seu negócio e a efi cácia de seu marketing. Em 1997, o presidente August Busch III
prometeu tornar a empresa líder na identifi cação dos padrões de compra dos clientes. O segredo para analisar
em tempo real a efetividade do marketing são dados oportunos: obter informações dos atacadistas e varejistas
sobre o que é vendido, onde e como.
“Os dados obtidos do atacado e do varejo tornaram-se a força vital de nossa organização”, revela Joe Patti,
vice-presidente para planejamento de varejo e gerenciamento de categoria. Assim, a Anheuser-Busch criou o
BudNET para conectar-se com os atacadistas, varejistas e outros parceiros de negócios. O sistema inclui relatório
de vendas, desenvolvimento de clientes, informações sobre promoções no varejo e projeções de vendas
semanais, assim como uma ampla gama de funções relacionadas a logística. O BudNET é o canal de informações
para um sistema da Anheuser-Busch chamado Wears (Wholesaler Equity Agreement Reporting System). Com o
BudNET, o pessoal de entrega dos 700 distribuidores da Budweiser nos Estados Unidos podem ser os olhos e os
ouvidos da cervejaria.
O Wears e o BudNET fazem muito mais do que controlar o fl uxo de Buds nas prateleiras dos varejistas. Usando
um computador portátil com leitor de código de barras, os entregadores também coletam dados sobre produtos
concorrentes, identifi cando o que está na prateleira ao lado. Ao fi nal do dia, a Anheuser-Busch reúne os dados e
procura tendências. “Se a Anheuser-Busch perder espaço de prateleira em uma loja de Clarksville, no Tennessee,
saberá imediatamente”, garante Joe Thompson, presidente do Independent Beverage Group, uma empresa de
pesquisa e consultoria. “Eles são melhores nisso do que qualquer um, incluindo a Coca-Cola.”
Entender os consumidores signifi ca mais do que apenas coletar dados sobre seu produto ou o produto do concorrente.
A Anheuser-Busch também analisa dados de códigos de barras publicados pela Information Resources
Inc. (IRI) para acompanhar o comportamento de compra do consumidor em relação a uma ampla variedade de
produtos. Assim, após examinar dados sobre mudanças nos hábitos alimentares dos consumidores em outros
grupos de alimentos, foi lançada com sucesso a Michelob Ultra, uma cerveja com baixo teor de carboidratos.
Dados detalhados também ajudam a aprimorar o marketing e o sortimento de produtos da Anheuser. Com
dados organizados por loja, ela pode criar materiais de marketing dirigido. Por exemplo, no bairro Castro, em
São Francisco, os pôsteres exibem modelos gays — coisa que não ocorre no bairro Mission. Melhores dados
ajudam igualmente a prever vendas locais durante feriados: é importante saber, por exemplo, que em Atlanta
se comemora mais o Quatro de Julho (Dia da Independência) do que o dia de São Patrício. Dados demográfi cos
ajudam a Anheuser-Busch a saber onde as latas vendem melhor do que as garrafas (nos bairros de classe C e
D), e levaram a empresa a lançar diversas bebidas com inspiração latina, como Tequiza e Sauza Diablo, voltadas
ao crescente mercado hispânico.
A Anheuser-Busch usa uma variedade de fontes de dados internas e externas — incluindo dados demográfi -
cos de consumo, de ponto-de-venda e de mercado — para orientar decisões quanto ao sortimento de produtos.
Nesse aspecto, ela adota o padrão do setor, composto por seis etapas; denominado Effi cient Item Assortment
(EIA), que é publicado pelo Food Marketing Institute. Um software, desenvolvido em parceria com um fornecedor
externo, cria uma listagem mestra de sortimento de produtos para lojas individuais e grupos de lojas.
Essa ferramenta ganhou o prêmio Technology Leadership Award (liderança em tecnologia) da revista Consumer Goods Technology (CGT).
A empresa também utiliza TI no âmbito internacional. O site Budexchange.co.uk, hospedado no BudNET,
rastreia dados-chave e vendas nos 5 mil pontos-de-venda britânicos. O sistema premia a lealdade dos clientes
empresariais com materiais de suporte da marca Budweiser. A Anheuser-Busch utiliza os dados fornecidos pelos
pontos-de-venda em seu programa de comunicações de marketing segmentado. Em um mercado em que as
vendas totais caíram 5,7 por cento, as vendas da Budweiser aumentaram 7 por cento.
A Anheuser-Busch continua a expandir sua rede de informações empregando seu poder de mercado para
melhorar a coleta e o compartilhamento de dados. Segundo August Busch IV, presidente de operações domésticas,
“cervejarias e atacadistas com orientação clara para dados terão uma vantagem competitiva distinta”. E
dados sobre participação de mercado confi rmam o sucesso da estratégia da empresa — a fatia de mercado da
Anheuser-Busch cresceu de 48,9 por cento em 2002 para 50,1 por cento em 2003.
Questões
para discussão
1. Quais são os fatores-chave para o sucesso da
Anheuser-Busch?
Podem ser considerados fatores-chave do sucesso alcançado pela cervejaria Anheuser-Busch as novas abordagens tecnológicas adotadas que aprimoraram seu negócio e a eficácia de seu marketing. O desenvolvimento de sistemas como o BudNET e o Wears proporcionaram uma coleta de informações preciosas sobre os consumidores, varejistas e concorrentes. Fontes externas, como o IRI, também foram consultadas e permitem que a empresa analisando estes dados projete tendências de mercado, além de melhorar o sortimento de produtos e implantar um marketing específico por regiões.
A Anheuser-Busch foca a identificação dos padrões de compra dos clientes e para isso utiliza diversas fontes de dados. A empresa pode estar vulnerável quanto à qualidade das variáveis coletadas. Por isso é necessário ter uma atenção especial com a classificação dos dados, para que quando agrupados gerem informações realmente relevantes para o planejamento da organização.
3. Que recomendações você faria aos executivos de marketing da Anheuser-Busch?
Os executivos de marketing da Anheuser-Busch
devem continuar com a atual estratégia de marketing sempre inovando e
promovendo as mudanças e melhorias que acompanham o ritmo de mercado. O sucesso
da empresa é nítido, já que ao contrário das concorrentes obteve aumento de
vendas e de participação no mercado. A cervejaria deve manter a postura de
investir em marketing dirigido, pois atende as necessidades dos consumidores de
várias regiões, os quais muitas vezes possuem diferentes culturas e gostos.
Nenhum comentário:
Postar um comentário